Bazı şeyler çabuk eskiyor.  Özellikle ne olduğunu tam da bilmeden kullandığımız kavramsal kalıplar.  Stratejik planlama, bence buna iyi örnek.  Hatta, hem “stratejik” hem de “planlama” ayrı ayrı birer iyi örnek.

Kafanızı ne tarafa çevirirseniz çevirin, “bizim bir stratejimiz yok, bakıyoruz duruma, ona göre ilerliyoruz” diyen tek bir şirket göremeyeceksiniz.  Bunların her biri de kendi bakış açılarıyla haklılar.  Sadece, iyi niyetle stratejiyi karıştırıyorlar.

Strateji, bir askeri terim.  Tıklarsanız, oldukça iyi bir tanıma ulaşabilirsiniz.  Özetle, hedef belirleyip, hedefe gitmek için atılacak adımlar ve gerektiğinde kaynak kullanımını gözden geçirip değiştirmek için kullanılıyor.  Hedef belirleme, en önemli adım.  Bunun için kurumların, ailelerin, profesyonellerin kafalarının net olması gerek.  Aksi taktirde, bir çoğumuz için çöpe gitmeye hazır bir kelime, ofiste aylarımızı, yıllarımızı yiyor; bilgisayarlarımız bilmem kaçıncı versiyonlarla çalışmaz hale geliyor, derken; yeni bir yönetici işe başlayınca, sil baştan.  Biz çalışanlar yıpranıyoruz; ama asıl zararı bunu görmeyen, bazen görmezden gelen sermayedar görüyor.

Orta, uzun vadeli stratejileri olmayan, başarılı görünen şirketlere bir bakalım. Ben görüşlerimi söyleyeyim, siz katılmadığınız noktaları söyleyin.  Bunlar, üretici olmaktan bir adım öteye gitmeyi başaramamış-isteyen ama yapamayan, tesadüflerin de yardımıyla bir ölçek kazanmış; ancak artık, patinaj yapmaya başlamış kurumlardır.  Stratejik yaklaşım; hemen yanında araştırma, pazarlama yatırımı, insan kaynağında süreklilik ve eğitim, doğru fiyatlandırma(arsızlık değil) gibi konuları da gündeme getirecektir.  Bunların her biri, önceliklendirseniz de, masraf kalemleridir.  ...Devamini oku

Yorum Yapılmamış Zeki Bilsel

Bir çoğumuz inandı bile:  Sosyal medyada(SM) yoksan, yoksun!  Bir yaz aşkından söz ediyorsak, muhtemelen doğru.  Bir hızlı tüketim markasını yaratıp yaşatmak ise sözü edilen, gelin konuşalım.

Bilinirliği(raf payı, akıl payı) ve etkileşimi(ilişki, tekrar ilişki) yüksek, tutarlı(her seferinde aynı deneyimi yaşatan), hedef kişi odaklı(tüketicisini bilen, ona göre davranan), cesur bir marka oluşturmadan dijital pazarlama ve sosyal medya yönetimine harcanan paralar karşılıksız kalır.  Bunun iki temel sebebi var:

1. Yukarıdaki ön şartları yerine getirmek; yani sağlıklı ve uzun ömürlü bir marka oluşturmak için oldukça kirli ve milyonlarca mesajın uçuştuğu bir mecradır; süreklilik sağlayamazsınız.

2. Sanıldığının aksine; çok pahalı bir mecradır; sürekliliğe ve kitle ulaşımına uygun değildir.

Mecrayı yönetenler de, aslında bunları ve daha fazlasını biliyor.  Önerilerinde de çoğunlukla haklılar.  Hele bir de can alıcı bir cümleleri var ki; herkesi teslim almak işten bile değil:  Herşeyi ölçeriz, her hareketi takip ederiz, planı anında değiştirir, bütçemizi doğru yere harcarız. Doğru.  Ancak, yeterli değil!

Yukarıdaki şartları, raftaki etkinliği başardıktan sonra, sıra, tüketiciyle farklı mecralarda buluşmaya geliyor.  Bunun başka bir sırada çalışanı ve başarılı olanı yok.

Marka yönetimi işi, ne yaratıcı ajansa ne de medya planlama yapanlara bırakılmalıdır.  Bu tarafların her biri, işe kendi açılarından bakar ve söylediklerinde haklıdır.  Oysa, tüm bu olan biten, bir pazarlamacının işinin dörtte biri kadardır.   Yıllar önce, bu görev McElroy tarafından tanımlanmış:

http://blog.zekibilsel.com/index.php/marka-yonetiminin-dogusu-the-mcelroy-memo/

Arada sırada, eğlenceli işler görünce heyecanlanan marka yöneticilerine önerim, bu alana vakit ve ...Devamini oku

Yorum Yapılmamış Zeki Bilsel

İdealde, kurumda çalışan herkesin sorumluluğu bu.  Maalesef işler böyle yürümüyor.  Verimlilik için herkesin katkısına gerek var olsa da; bu hayalin peşinden koşmak da verimlilik adına ayrı bir başlık.  İşin ilginci; patron bile kaçacak delik arıyor.

Bir temel sürece ihtiyaç var herşeyden önce: Ölçümleme.  Bir şeyin verimliliği ve gelişim alanları ancak bu şekilde olur.  Kaç kişiyleyken şimdi kaç kişi, ne kadar stok gerekli, toplantılara 30 dakika sınırı koyunca ne değişti, reklam fikri etkili mi, ne kadar yayınlamalı, şirket araçlarını yıkatmayarak imajımız için iyi bir şey mi yapıyoruz, kötü bir şey mi?…

Atılan her adımda verimlilik ölçümü ve gelişimi mümkün.  Birçok patron ve üst yönetici, bu konudaki jargona sıkı sıkıya hakimken aynı hakimiyeti uygulamada görmek çok zor.   Sebebi basit:  Bu başlı başına bir sistem değişikliği gerektirir.  Bu da patronun işine gelmez.  Verimliliğin yılmaz bekçisi ve takipçisi olmak için, bir çalışan sistemin parçası olmak zorunda kalacağını bilir; az para harcamayı canından çok sever; ama, elindeki yetkiden bir gram kaybedeceğini hissedince yok oluverir.

Birkaç basit noktaya gösterilecek hassasiyet bile, takip ettiğiniz rakamları, bir çeyrekten diğerine değiştirir:  Hedef koyun, hemfikir kalın, gerekmedikçe esnetmeyin.  İnsanlara bu konuda sürekli bilgi verin; iyiyi de kötüyü de söyleyin.  Toplantıların zamanında başlamaması bir opsiyon olmaktan çıksın.  Sizin sohbet alanınız olmaktan da…  Takım lideri olarak(müdür, direktör, patron…) duyulmak isteneni değil olması gerekeni söylemekten/duymaktan çekinmeyin.  Küçük ama katkısı olmayan işleri bırakın.  Mail atmanın bir iş olmadığı konusunu içselleştirin.  Tam tersi, bir vakit kaybıdır.  Ya bilgi veriyordur; alın.  Ya bilgi istiyordur; verin.  Ya onayınızı ...Devamini oku

Yorum Yapılmamış Zeki Bilsel

En kötüsü de, yıkıcı bile olmaması.  O zaman, herkesin işi zor.

Test etmesi çok kolay.  Hedefler var mı, ölçülüyor mu, bu durumdan herkes haberdar mı?

Bu üç soruya verilecek evet cevabının ses tonu, sona doğru, duyulamayacak kadar kısıklaşıyorsa; durum, üstünüzün sizi sevip sevmediğine indirgenmiş demektir.  seviliyorsanız, bu da iyi birşey.  Şimdilik.

Hedeflendirme, KPI, ana performans göstergeleri; adına ne derseniz deyin; sağlıklı bir yapı için yapılması gereken en önemli şey.  Ancak, bu şekilde, Yönetim Kurulu, CEO, diğer C’ler ve diğer çalışanlardan verim alınabilir.  Bu da yetmez; hedefleri belirleyip kişilerle paylaştıktan sonra, herkesin herşeyi tam olarak değil, sizin anlatmak istediğiniz içerikle anlamış olduğundan emin olmak gerek.  Aksi taktirde, bir şirket dolusu rüya yorumcusu ile başbaşa kalmış olabilirsiniz.

Bunun olmadığı ortamdaki durum şudur: İyi niyetli herkes, yapabileceğinin en iyisini yapmaya çalışır, hatta yaptığından da emin olur.  Sonuç ise koca bir hüsrandır.

Oysa, yöneticinin temel görevi, takımını uyum içinde, güvenlerini kazanarak, verimli olacakları ortamı hazırlayarak çalıştırmaktır.  Çıtalar doğal olarak yükselecek, rabarba, yerini işleyen çarklara bırakacaktır.

Kar, ciro, adet/ton, mutlu çalışma ortamı, en az işten ayrılma, en çok sevilen şirket? Ne olmak isteyen bir dünyanız var/bir dünyada çalışıyorsunuz?  Kara kaşınız, kara gözünüz için mi, yetki sahibi kötü bir espri yapsa bile kahkahalara boğulduğunuz için mi, her maile anında, katıldığınızı bildiren bir cümleyi en önce siz yazdığınız için mi; yoksa bir sonraki adımı düşünüp, daha ileriye gidebilmenin yollarını ararken yetki sahibini kızdırmak pahasına bu yolu seçtiğiniz için mi oradasınız?

Bu iş, genel müdürden başka kimsenin işi değildir. ...Devamini oku

Yorum Yapılmamış Zeki Bilsel

Bir çok yemek programı var televizyonda. Aralarında hiçbir “sürdürülebilir, diğerinde olmayan özellik” yok.  Oysa, yaptığımız her iş, bu yazı dahil, bir pazarlama işi.  Aksi taktirde, neden satın alınasınız, okunasınız, dinlenesiniz.

Set, ülkenin üst %2-3′üne ait olabilecek bir kalitede ve düzende.  Aslında, bana sorarsanız, yemek pişirmenin zor olacağı şekilde düzenlenmiş.  Özensiz. Bir aidiyet kurulması çok zor.  Oysa, programın yönetmeni var, ihtiyaç duyacağı herşey var.  Ben, bir pazarlamacı olarak, reklamlarda, hedef kitlenin ulaşmak isteyeceği bir dünya kullanılmasını desteklerim.  Reklam, 30 saniye, aklınızda bir lezzet bırakıyor, bitti. Oysa, yemek programları 15-20 dakika ve programda kalmayı istememizin sağlanması gerek.  Bu da özenle sağlanabilir.

Aşçı, şef diyelim herkes anlasın, dışarı adımını atıp herhangi bir davete katılabilecek bir kıyafet giymiş.  Makyajı mükemmel.  Eliyle tavuk göğsünü ezerken, saatinin kayışı da işe katkıda bulunuyor.  Lütfen… Konuşurken, unum, bıçağım, tarhunum, sofram gibi Türkçe’de, sadece bir konunun, görüşün altını çizmek isterseniz kullanabileceğiniz yöntem, burada sıradan bir hale gelmiş.  Tavuğumu elimle ezeyim….Ne?  Tonlamalarda en ufak bir heyecan, şaşkınlık, beğeni, hiçbir şey yok.

Tavuğu unlamak için tabağa dökülen un, gerekenin 3 misli.  Tavuğun üzerinde kalan, yemeğe hiçbir katkı sağlamayacak miktarda.  Tam tersi, bana göre…Tahta üzerinde çiğ et işlemek sakıncalı; eğer sonrasında kazıyıp, kurutup, mikrop üremesine engel olmuyorsanız.  Dolapta, bulanık bir suyun içinde kırmızı biber, tavuğu süslemek için kullanılacak.  Tazesine ne oldu, tarhun var da biber mi yok?

Tavayı, sıvıyağ ile yağladı aşçı, şef diyelim herkes anlasın.  Zeytinyağı ile, yani sıvı yağ ile… ...Devamini oku

Yorum Yapılmamış Zeki Bilsel

Ömemli olan şudur: Koltuktan kalktınız. Yıllar geçti, pazara gittiniz.  Koltuktayken birlikte çalıştıklarınızdan biri sizi görünce koşarak size doğru mu geliyor, koşarak sizden kaçıyor mu? Ölçü budur.

Size doğru koşuluyorsa sizden mutlusu yok. Sizden kaçılıyorsa, yapacak birşeyiniz yok.  Zaten ne kadar kötü durumda olduğunuzu anlayacak haliniz de yok.

Haydi kolay gelsin. ...Devamini oku

Yorum Yapılmamış Zeki Bilsel

-Fontu bir çıt büyütelim. -ok, neden? -Böyle içime sinmedi. -Sen kimsin? -Bir üst rütbe(bir üst akıl, deneyim, içgörü değil, rütbe!)  -E, vakit kaybediyoruz. -önemli değil, işi doğru yapalım, doğru işi yapalım, stratejiye uygun olsun, vizyon, misyon, vakit geçsin, evin kredi taksidi de bir tane daha azalsın…

Bir çok şirkette hayat böyle geçiyor.  Zehirlenen hayatının hiçbir döneminde somut bir iş üretmediği, hep gölgede yaşadığı için, alışmış ertelemeye. Kendi de biliyor herkes de; nasılsa sistem ona bir iş yaratıyor.  Yeter ki topu çevirebilsin o.

Vücudunu bir üst otorite karşısında nasıl tutacağını ezbere biliyor. Baş hafif eğik, ellerin yüzleri öne doğru bakar şekilde omurga hafif öne doğru. Hayatını bunun üzerine kurmuş, bir yandan onur, adalet konuşmaları yaparken.  Oysa en adaletsiz olduğunu biliyor.  Ahlaksızlık almış başını gidiyor burnunun dibinde, dönüp bakmıyor bile. Sorarlarsa inkar edecek, oldu bitti.

Üreten zehirlenmez.  Ne vakti ne ihtiyacı vardır. Gelişmeye, yenilikleri duymaya, farklı işler yapmaya koşar durur.  İnsanlara güvenir, onlarla birlikte daha büyük olacağını bilir.  Kendisinin olmayan payeleri, kendi gibilere dağıtma peşinde değildir.

Burada, yapıların insan kaynaklarına ölçülemez büyüklükte sorumluluklar düşüyor, ve Genel Müdüre.  İnsan kaynakları, verimli olmaya çalışan insanlara alan yaratmak için, özellikle “high talent”ı yakın takip etmek zorunda.   Çünkü bu sınıfın insanı sistemin içine sık girmiyor. Zaten adet olarak da çok değiller. Önümüzdeki 10 yılı planlayabilen şirketler bu insanlara gözleri gibi bakıyor. Örneğin, P&G gibi şirketlerde bu tip konulara o kadar ciddi yaklaşılıyor ki, stajyer bile neredeyse işe alınacakmış gibi ince elekten geçiriliyor.

Ancak buradaki tehlike şudur: Güç zehirlenmesi olmuş ...Devamini oku

Yorum Yapılmamış Zeki Bilsel

Soma’da yaşananlar çok üzücü. Çok kısa sürede anlaşıldı ki, önlenebilecek bir kaza, kar maksimizasyonu aç gözlüğüyle önlenmedi. Kar maksimize edildi, yüzlerce emekçi kardeşimiz hayatını kaybetti.  Ne gam…

İnsanı merkeze koymayan sistemler bu tür bedelleri ödemeye mahkum.  Akıl yerini kara, bilim yerini kaderciliğe bırakınca olan oluyor.

Birkaç somut söz, yaşanmışlıklarla, günümüze kadar süzülmüş gelmiş:

Bal tutan parmağını yalar.

Gemisini yürüten kaptan.

Kervan yolda düzülür.

İş bilenin kılıç kuşananın.

Adam sen de.

Gelene ağam gidene paşam.

…

Bütün işimizi bunlarla tutar da kimimiz; Hz. Muhammed’in “dünü bugünüyle bir olan bizden değildir” sözünden esinlenmez. Mevlana, Yunus ile övünürüz de, toplanan ip gibi düz odunlardan ders almayız.

Deniz Gezmiş haklı çıktı.  Kapitalizm, bağımsız olmayan ülkelere acıdan başka birşey sunmuyor. Haklı çıktı ki, t-shirt’ünü görünce bile korkuyorlar.

Yolunuz açık, aydınlık olsun Soma’lı kardeşlerim. ...Devamini oku

Yorum Yapılmamış Zeki Bilsel

Çok kolay:  Etrafınıza bir bakın.  Ahlak, erdem, adalet, şeffaflık gibi laflar sıkça kullanılıyor mu?

Kişisel gelişim planlarınız, performans değerlendirmeleriniz adil mi, yoksa iş dışındaki performansınız da gelişiminizde rol oynuyor mu?  Size yaşam tarzınıza ve giyim kuşamınıza bakılarak davranıldığını hissediyor musunuz, yoksa profesyonel bir yaklaşımla mı değerlendiriliyorsunuz?

Bu yazıyı okuyup beğendiyseniz “like” etsem görürler mi acaba diye düşünüyor musunuz?

Komik değil mi?  Ama öyle işte.

  ...Devamini oku

Yorum Yapılmamış Zeki Bilsel

Fakir hastalığı “Güç Zehirlenmesi”

“Basitleştirebilmek için öncelikle basitleştireceğiniz şeye tümüyle hakim olmalısınız.  Hakim olabilmek için ise sadece anlamak yetmiyor, içselleştirebilmek de gerekiyor.  Yoksa basitleştirmeniz bütünü temsil etmediğinden işe yaramıyor.”

Turgut Uzer, Olymp ve Failler, 2011

Bir hami edinmeden yaşayamayanlar, bu durumu gizlemek için çeşitli yollara başvurur.  Hamiye gereksinimleri vardır; çünkü kendine özgü bir duruşları, görüşleri, tarzları yoktur ve kalabalıkta farkedilemezler.  Bunu bilirler ve bir kanat altına girmeden var olamayacaklarını anlarlar.  Aile ile ilgisi var mıdır, bilmiyorum, bu işin uzmanı değilim.  Ancak, profesyonel hayatla olan ilişkisini gözlemleyebilecek kadar deneyime sahibim.  Oraya gelene kadar neler olduğunu da bu hastalığa yakalanıp başını kurtarmak isteyenlere bırakıyorum.  Ama hiç umutlu değilim.  Çünkü ne yakalandıkları hastalık buna izin verecek ne de etraflarındaki oto-şakşakçılar.  Neyse, bu durum hastalanıncaya kadar devam eder.  Güç zehirlenmesine yakalanmış kişi artık tek başına bir birey olduğu kanısına varır.  Gerçek yüzü de ortaya çıkar.

Allahtan teşhisi kolay bir hastalıktır.  Güç zehirlenmesine yakalanmış hasta kabak gibi belli eder kendini.  Ne kadar adil ve ne kadar işine bağlı olduğunu anlatır durur.  Yandaş bulmasına gerek yoktur.  Aynı sistemin içindeki omurgasızlar onu bulur.  Birlikte çalar söylerler.  Süreçlerin yılmaz takipçisi olduğunu anlatan hasta; bu takibi “adamına göre” uygular. Burnunun dibinde en geniş delikli değerler kevgirinin bile “ahlaka mugayir” diye aşağıya geçirmeyeceği olayları görmezden geliverir.   Bir de işini layıkıyla yapmaya çalışan, hastanın çekim alanına girmeyenlere bakarsanız durumun tam tersini görürsünüz.  Onları yok etmek ...Devamini oku

1 Yorum Zeki Bilsel

Neyi değerlendirdiğimiz konusunda femfikir kalalım: Markanın değerini yükseltmek, hedef kişilerini satın alma, tekrar satın alma, sürekli müşteri olmaları için ikna etmek, verdiği servisi katma değer üreterek satmak ve kar etmek için yapılan iletişim.   Yoksa, THY’nın bir güç gösterisi ve imaj reklamına gereksinimi olmadığı aşikar.

Dönelim reklama: Bu markanın misyonu nedir? Ait olduğu ülkenin her yerine gitmek mi? Global dünyanın bir parçası olarak devlere rakip olmak mı? Ülkenin heryerine gitmek THY için bir misyon olabilir mi? Olamaz. Bu, “olmazsa olmaz” bir gerekliliktir. Son tahlilde fizibilite gelip kapıya dayanacak, son karar orada verilecektir. Konuşmaya bile değmez bugün. 30 sene önce? Belki.

Bir marka, “Globally yours” aklından buraya nasıl gelebilir, anlaşılmaz. Bir bakış açısı, yurt içinde başka, dışında başka bir ses tonu ile konuşmak olabilir. Buna ne gerek var, bilmem. Olmadığını düşünürüm.  Olsa bile, film, çeyrek yüzyıl önceye aittir. Marka ile ilgili değerleri geri götürür. Kafa karıştırır. Bu brief’i verenler, THY’na kötülük yapmış oldular.

Peki, bir “film” olarak nasıl bu film?  Vasat.  Muhtemelen “on-brief”.  E heralde artık… Yıllardır okşanan duygularımız bir daha okşandı, oldu bitti.

Gezi’de bilmem ne yaptı diye bırakırsan ajansını, daha neler gelir başına, görürsün. Buraya ait olmayan global ajans, burayı ancak her küçük gelişmede eline bayraklar tutuşturulup açılışa gönderilen çocukların sevimli, samimi hallerini gösterebilecek kadar anlar. Hiçbir şeyi olmayan köy çocuklarına uçak seferi vermenin birşey olduğu kanısına varır.  En az çeyrek yüzyıl eski.  Varsayalım doğru yerlere parmak basıldı.  Ne yapacağız şimdi? Daha çok THY kullanacak mıyız?  Hiç sanmam.

Benim paramla yapıyorlar bu kötü işleri üstelik. ...Devamini oku

4 Yorum Zeki Bilsel

Elif Şafak’ın kitabı “Ustam ve ben” çıktığında tam almak üzereyken bir eleştri ile karşılaştım.  Kitap, Samagaro’nun “Filin Yolculuğu”ndan esinlenerek yazılmıştı.  Tek çare ikisini de okumaktı.  Okudum.  Önce Samagaro’yu, sonra Şafak’ı.  Bir rekabet bile yok bana kalırsa.  Elif Şafak, Aşk’tan sonra, satır aralarında daha derinlere inerek öyle bir dünya yaratıyor ki, Samagaro ile tek ortak yanı bir filin üzerinden hikayelerin anlatılması.  Diğerini bilmem; ama, Şafak’ın kitabı harika.  Bir tek konu beni zorladı: Sinan ile Sultan ilişkisi.  Okuyun bakalım ne diyeceksiniz?

Nuh başlar başlamaz perdenin karşısına kuruldum.  Ben oraya varana kadar, film birkaç ülkede yasaklanmıştı bile.  Daha da heyecanlı.  Peki.

Film baştan sona iyilik ve Yaradan’ın varlığı üzerine kurulmuş.  Nuh da, Yaradan’dan ne mesaj alıyorsa yerine getiriyor.  Teknik değerlendirmeleri uzmanlara bırakarak; sinemadan ayrılırken hoş duygularla ayrılıyorunuz.

Sorum şu:  Filmi, orijinal olduğu varsayılan dökümana(bu arada kimbilir kaç tane bunlar?) bağlı kalmadığı için mi eleştirmek gerek; yoksa, sadece film olarak mı?  Kaldı ki; bu tip konular sonunda okuyup anlamaya çalışan insanın yorumuna açık değil mi?

Tüketici olarak söyleyeceğim, tükettiğim iki malzemeden de memnunum.  İkisinden de tükettikten sonra iyimserlikle ayrıldım. ...Devamini oku

Yorum Yapılmamış Zeki Bilsel

Hayır.  Ne onu ne de onu tam bilmeyip, ama birşey biliyormuş gibi görünmek zorunda olanların lafıdır o.

İkisinin de hedefleri, yapması gerekenler, yapmaması gerekenler farklıdır. ...Devamini oku

Yorum Yapılmamış Zeki Bilsel

Arkadaş; hala mı öğrenemedin yahu?  Git, bugünkü gazetedeki yazımı oku!

Paralel yapı tutar:  Tutarlıdır, tekseslidir, mecra kullanımı iyidir, sözcüsü başarılıdır.  “Product extension”a uygundur.

Tape’ler tutmaz:  Teksesli değildir, içeriği karmaşıktır, şüphe uyandırır, kendi başına bir marka olamaz; “paralel yapı”nın “extension”ı olarak çok daha güçlüdür.

Markana sahip çık arkadaş.  Sen bakma iletişim herşey değildir diyene.  İletişim herşeydir.  Yaptığını haber verme de gör, neler geliyor başına.  Ya da yanlış anlat da seyret akıbetini.

  ...Devamini oku

Yorum Yapılmamış Zeki Bilsel

Hiç bir fikrim yok. Ne dersiniz?
Hemen bir araştırma yapalım: Aklınıza ilk gelen billboard’u söyleyin.
Tekrar soruyorum: Billboard pazarlama planınızın bir parçası olmalı mı? ...Devamini oku

Yorum Yapılmamış Zeki Bilsel

Tüketici, günlük hayatta, bir şey(fikir, ürün, servis…) satanlar için ne kadar önemli olduğunu bilmeden yaşar. Girdiği sitelerden, takip ettiği linklerden, bloglardan sürekli göz altında olduğunun farkında bile değildir.
Satın aldığı, kullandığı şeyler hakkında görüşlerini söylerken, başkalarına olumlu olumsuz tavsiyelerde bulunurken özgürdür.
İşte tam da bu yüzden; ona sormalı. Sormalı ki; başarının da başarısızlığın da sebeplerini anlamak için boşuna çaba sarfetmeyelim sonra.
Herşeyi tüketiciye mi soracağız? Hayır. Geneli anlayabileceğiniz bilgiyi aldıktan sonra harekete geçebilirsiniz. Sahip olmanız gereken bir tek şey var: Sezgileriniz.
Sezgileriniz gelişir. Önceki işlerinizden, yaptığınız hatalardan beslenir, gelişir. ...Devamini oku

Yorum Yapılmamış Zeki Bilsel

Nasıl başlar: Marka ve iletişim danışmanlığı, işe gereksinimin nasıl oluştuğunu derinlemesine anlamakla başlar. İki kavram da yerli yersiz kullanılmaktan eskimeye yüz tuttuğundan; -gereksinimin gerçekten var olduğu, -neden kaynaklandığı, -değişmesi, gelişmesi gerekenin ne olduğu,                                                                               -bu değişimin markaya, tüketicisine ve sahibine ne sağlayacağı,                           -değişimden kaynaklanan katkının rakamsal olarak izlenmesi konularına net cevaplar vermek zorunludur. Bu noktalardan hareketle; marka ve iletişim danışmanlığı katkı sağlayacak bir girişimse, bir plan hazırlanır ve sunulur. Kimlere hizmet verir: Danışmanlık, bir ürün ve/ya hizmeti bir tüketici kitleye ulaştırırken, üzerine bir katma değer de koymanın zorunluluğuna, markasının onun geleceği olduğuna inanan herkese hizmet verir. Doğru kitleye, doğru biçimde ve zamanda konuşmanın en etkin ve kısa yol olduğuna inanan marka sahiplerine hizmet verir. Marka ve iletişim danışmanlığından fayda sağlayabilmek için, bu ön şartlar –bizce- elzemdir. Neleri kapsar: Danışmanlık iki ana başlıktan oluşur. Dilenirse ayrı, dilenirse birlikte katkı sağlamak üzere planlanır:      Marka Danışmanlığı: Marka, kurumunuzun en değerli varlığıdır. Taşıdığı herşey; rengi ,şekli, duruşu, kokusu, sesi, büyüklüğü tüketicisi için birşey ifade eder: ya tüketici ondan ne anlarsa onu; ya da marka ne söylemek ister ve bunu söylemeyi başarırsa onu. Burada yapılacak bir hatanın nerelere gidebileceğini kestirmek olanaksızdır. Marka danışmanlığı, markanızın; doğuşu, gelişimi, sağlıklı yaşaması, taşıdığı değerlerin sürekli gözden geçirilmesi, ...Devamini oku

Yorum Yapılmamış Zeki Bilsel

Bir reklam filmi için ajansınızla buluştunuz, konuştunuz, film çekildi, yayınlandı. Ne bilinirlik, ne satış, ne markaya olan ilgi artıyor. Tam bir felaket.
Kimin suçu? ...Devamini oku

Yorum Yapılmamış Zeki Bilsel

İçinde başka segmentlerde başka markalarla bulunduğunuz kategori hakkında böyle bir heyecanınınz varsa, üç yoldan birine gideceksiniz:

1. Orada bir pazar var.  Siz yoksunuz, herkes sizi bekliyor sanıyorsunuz. Başınıza geleceklerden haberiniz yok.

2. Diğer markalarınızla bu segmente gireceğiniz marka arasında net bir fayda ayrıştırması yaptınız; tüketiciniz, diğerine neden daha çok para verdiğini net olarak biliyor. Bunu sorgulamadan satın alıyor. Ucuzu alan da tam tersi….

3. Egonuz bilginin arkasına geçecek, bu işi şirketinize zarar vermeden bitireceksiniz.

Son yolu seçerseniz, kıymetinizin hiç bir zaman anlaşılamayacağı bir vizyoner, 2. yolu seçerseniz adını yazdıracak bir pazarlamacı, ilk yolu seçerseniz, suçu başkalarına atmak için her şeyi deneyecek bir kötü iş insanı olacaksınız.

Onlarca, yüzlerce örnek var. Okumayı da mı bilmiyorsunuz?

2′yi gerçekleştirmeden başarılı olmuş bir ciddi iş bulursanız, lütfen herkesle paylaşın ki, bir çağ açılsın. ...Devamini oku

Yorum Yapılmamış Zeki Bilsel

İletişim herşeydir.  Yaşamın olduğu her yerdedir  Televizyon, radyo, dijital mecra değildir sadece.  Herşeydir. Pazarlama, iletişimsiz olmaz.

Herşey pazarlanır.  Herşey.  Ölümünüze davetiye çıkaran sigara pazarlanıyor;  daha ne olsun! Yeter ki birkaç basit noktaya özen gösterin.  Tutarlı, sürekli ve teksesli olun.

Buyurun tartışalım .

  ...Devamini oku

Yorum Yapılmamış Zeki Bilsel

İçinde hedef kişileriniz, ürününüz, vaadiniz, satın alım sebebi(somut ya da duygusal) bulunuyor. Varoluş sebebinizle ilgili herşey!
Markanızla da, tüm bunları bir kelimeyle insanlara söyleyiveriyorsunuz. Ağzınızdan çıkanı kulağınız duysun! ...Devamini oku

Yorum Yapılmamış Zeki Bilsel

Pazarlama ile ilgili(4P yaygın olarak; 26P son haliyle) herhangi bir adım atacaksanız pazar araştırmaya ihtiyacınız var. Bu artık tartışılacak bir konu değil. Konu, araştırmaya nasıl başlayacağınız ve sonuçlarıyla ne yapacağınız.
Araştırmaya nasıl başlamalı? Sorunu, öğrenmek istediğinizi net olarak saptamalısınız. Ne öğrenmek istiyorsunuz? Kimden öğrenmek istiyorsunuz? Hangi şartlarda toplamak istiyorsunuz bilgiyi?
Araştırmanızı görece değerlendirebilmek isteyeceksiniz. Yönteminizde bu göreceliği sağladığınızdan emin olun. Aksi taktirde, elinizde rakamlar, “evet”-”hayır”lar, “kesinlikle”ler, “hiç bir zaman”larla başbaşa kalırsınız… Hatta, bir önceki, aynı konudaki araştırma ile karşılaştırmalardan bile kaçınmak gerek.
Sonuçlarıyla ne yapmalı? Burada söyleyecek tek şey şu: Gerekeni yapın. Araştırmayı ne kendinizi mutlu etmek için ne de bir hatanızı, başarınızı ortaya çıkarmak için yapın. Bunun çok kolay bir yolu var: Brief(bir Türkçe terim arayışı devam ediyor. Talep formu?) sayfanızda, “hipotez” kısmı bulunsun. Sonuç ne çıkarsa ne yapacaksınız? Bir pazar araştırmacı olarak çalışıyorsanız, bu soruyu her talep geldiğinde sorun; işiniz yarı yarıya azalacak. Bir pazarlamacı olarak çalışıyorsanız, kaçP’den sorumlu olursanız olun, bu soruya cevap veremiyorsanız araştırmaya ihtiyacınız yok demektir.
Nasıl başlamalı, sonuçlarla ne yapmalı sorularına net cevaplarınız varsa; bilgiye dönüştüreceğiniz veri elinize ulaşmak üzere.
Vaktiniz olduğunda…
Kolay gelsin. Sevgiler. ...Devamini oku

Yorum Yapılmamış Zeki Bilsel

Yoktur. Artık hedef kişi vardır. “İletişim demek televizyon reklamı demek değildir” demesi kolay. Herkes söylüyor. Şirketinizi, hedef kişiyi anlamak için ne kadar, nasıl yönlendiriyorsunuz, ona bakın.
Hedef kişinize iyi davranın. O, sizin hakkınızda konuşacak. ...Devamini oku

Yorum Yapılmamış Zeki Bilsel

Başlık böyle olunca, konu karmaşık bir şekilde algılanıyor. Karmaşıklaştıkça, içinden çıkılamaz hale geliyor. İşte tam zamanı: Bir danışmanla ilerleyelim…
Tabii, çok iyi olur. Ancak, en becerikli danışman bile, size ne yapmak istediğinizi soracaktır. Bundan kaçış yok.
Pazar araştırma, işiniz ne olursa olsun başvurmanız gereken bir alet çantasıdır. Aynı metodla kullanılır ikisi de. Nasıl alet çantasının içini açıp, neye ulaşırsanız onunla ilgili bir iş yapmaya başlamazsanz, araştırmayı da aynı somut, belirlenmiş hedeflerle kullanmazsanız işinize zarar verirsiniz.
Araştırma ile ilgili daha büyük sorun nasıl yapılması ile ilgili değil bence. Nasıl yapılmaması ile ilgili. Çünkü ciddiye alınmıyor, sonuçlarıyla ilgili bir yaptırım çoğu kez yok. Bir şirket kütüphanesi ve kültürü yok. Herşey, yeni gelmiş o genç araştırmacı arkadaşın, bir de onun müdürünün elinde. Aşağıda sıraladığım birkaç madde, en yakından tanık olduğum hatalardan. Umarım hiçbiri size tanıdık gelmez:
1. Merak gidermek için araştırma yaptırılmaz. Deneyimli/deneyimsiz birçok pazarlamacı(!) araştırmaya böyle yaklaşıyor. Araştırma sonucunda size sunulan bilgi ile ilgili bir aksiyon planını, araştırmaya başlamdan oluşturmuş olmanız gerekir.
2. Sadece şu andaki durumu saptamak için araştırma yaptırmak yersizdir. Şu andaki durumu zaten biliyorsunuz. Ne tarafa gitmek istiyorsunuz, ona karar verin. Araştırma sonucunda önünüze ne bilgi gelirse gelsin, bir sonraki adım için planınız yoksa, şirketinizin kaynağını boşa harcadınız.
3. Egolardan kurtulmadan araştırma yaptırılmaz. Ne çıkarsa çıksın, ne üzülün ne yerinin. Tek başınıza değilsiniz. Başarı da, başarısızlık da takımınızla geldi. Bahane aramayın, ne yapmanız ...Devamini oku

Yorum Yapılmamış Zeki Bilsel

Kendi kurallarınızı yazın. Yazamıyorsanız, içinde yaşamak zorunda olduğunuz kurallar içinde kalarak, kendi alt kurallarınızı oluşturun. Etrafınızda olan bitenden çok, hoşunuza giden şeylerden esinlenin.
Bir marka yönetiyorsanız, strateji, 4, 5, 6,…P, bütçe, KPI gibi artık hepimizin ezberinde bulunan kalıplardan uzak durun. Bunların çoğu sonuç; markanızın aracılığıyla yaratılan. Markanızın bir rengi, ses tonu, sözü varsa onun peşinden bıkmadan usanmadan gidin. Yoksa ilk işiniz bunları oluşturmak olsun. Marka yönetiyorsanız; unutmayın: Marka herşeydir. Eğer ortada kalmış, ne dediği belli olmayan bir markanız varsa; onu yok edin. Yoksa o sizi yok eder!
Bir iş yönetiyorsanız, rakiplerinize, diğer işletmelere bakın, onları takip edin. Ama, muhakkak kendinize özgü biçimi oluşturun. Kimse kendiniz gibi olamaz.
Bir çocuk büyütüyoranız, hepimizin aklına gelen engeller, zorunluluklar sizi alıkoymasın. Unutmayın, çocuk, her şarta en kolay alışandır.
Umarım, Bruce Mau’dan esinlenirsiniz. 17.madde ‘yi boş bırakmış bizler için. Murat Yurddaş’a teşekkürler. ...Devamini oku

Yorum Yapılmamış Zeki Bilsel

Hayat çekiştirip duruyor. İyi, kötü gibi birşey değil bu. Öyle işte. Biz de ona kanıp, yetişmeye çalışıyoruz. O kadar ki; elimizdekilerin kıymetini bilmeden, onlara gözümüz gibi bakmadan yenilerin peşine düşüyoruz.
Kimi kapitalizm’in oyunu diyor buna, kimi benlik. Her ne ise, yaptığımızı kendimiz yapıyoruz. Üstelik bundan besleniyoruz da. Bulunduğumuz yerden, gerçekten, bir adım kıpırdamadan yaşamaya çalışınca hep aynı şeyi görüp duruyoruz.
İyi, kötü birşey değil bu. Öyle işte. Ancak kenara çekilince belli olur iyi, kötü.
Selçuk Erdem anlatmış işte. ...Devamini oku

Yorum Yapılmamış Zeki Bilsel

Babamı kaybettim. Ölümün acısıyla birlikte, tanımadığım bir duygu da esir aldı beni ama, bir türlü adını koyamadım. Hep oradaydı. kısıyordu sesimi, enerjimi. O sırada bir arkadaşım uğradı. Sohbet ederken, “artık büyüdün sen de” dedi. Hemen anladım ne demek istediğini. O duyguyla eşleşiverdi söylediği.
Hiçbirimizin büyümemesi dileğiyle. ...Devamini oku

Yorum Yapılmamış Zeki Bilsel

Ne kadar çalışırsanız çalışın; bir iyi göz, o sunumu sizin hazırlayıp hazırlamadığınızı, sunuma hazırlanıp hazırlanmadığınızı anlar.  Bir powerpoint dosyası açın ve işe başlayın demiyorum.  Ama, kime, ne sunacaksanız, bu işe bir sunum değil bir sahne performansı olarak bakın. 

Hakimiyetiniz, daha sunumunuzu hazırlayacak kişiye istediklerinizi aktarırken belli olur.  Amacınızı, dinleyiciyi, nereye varmak istediğinizi net olarak anlatın ki; ne siz ne  de hazırlayan cehennem azabı çeksin günlerce.

Tam tersi de doğru bana kalırsa.  Kendiniz de sunsanız, sunumun üzerinde bıkmadan çalışmak gerek.  Sayfalarca bilgi ve hala hatırlanmasını istediğiniz bölümler…

Zamanlama, ses tonu ve vücut dili yönetimi, yapmak isteğiniz espriler, kullanacağınız metaforlar, soruları nasıl cevaplayacağınız…

En önemli marka sizsiniz.  Diğer herşey sizin etrafınıza örülüyor.  Size iyi bakın.  Hem içine hem dışına.

Kolay gelsin. ...Devamini oku

Yorum Yapılmamış Zeki Bilsel

N. H. McElroy P&G’de Camay sabunları için iletişim işi üzerinde çalışan bir reklamcı.  Harvard mezunu.  1931′de işe giriyor.  Sonra P&G’ye C.E.O. ve A.B.D. Dışişleri Bakanı oluyor. 

İşin üzerinde çalışırken birden şunu farkediyor:  Bir yandan rakip markalarla bir yandan P&G’nin ana sabun markası Ivory ile savaşıyor.  Bir yazıyla, işin nasıl yapılması gerektiğine ilişkin görüşlerini açıklıyor ve kendisine iki adam alınmasını talep ediyor.  Eğer marka, pazarlama gibi işlerle uğraşıyorsanız ve bu yazıyı okumadıysanız, yaptığınız işin özünü kaçırıyorsunuz.   Bu yazı, hayvanların üzerine kimin malı olduklarını gösteren sıcak damgayı saymazsanız, marka yönetiminin başlangıç belgesidir:  thebrandmemo.

Pazarlama departmanı olan şirketler ve pazarlama yapan şirketler, McElroy gibi düşünenler ve düşünmeyenler tarafından yönetilenlerdir.  Markaların yaşam döngülerine bakarsanız, süreç içindeki birçok pazarlama ve şirket yöneticisinin gerçekte, markayı teslim aldıkları zamandaki mirası sürdürmenin peşinde olduğunu görürsünüz.  Marka ve taşıdığı yük, ona verilmesi gereken değer içselleştirilmediği sürece bir kenarda eğreti kalıyor.  Sahiplenmek ise iki temel sahiplik gerektirmekte:                                                         1. Bu vizyona sahip olmak.  2. Bu deneyime sahip olmak.   Bu sahiplenmeyi test etmek kolay: Bir mali önlem alınması gerekiyorsa, yöneticinin aklına gelen ilk satır A&P satırıysa, sorun var.  Oysa, bir P&L’de markanın sağlığını feda etmeden öne bakacağınız başka yerler vardır, biliyorsunuz.  Böyle bir akıldan güçlü markalar çıkmaz, ...Devamini oku

Yorum Yapılmamış Zeki Bilsel

Haşır neşir olanlar bilir; siz ona iyi davranırsanız, o da size iyi davranır.  Bazen, almak istediğinizin tıpkısını vermeyebilir size.  Ama, geriye doğru düşününce anlarsınız; özensiz birşey yapmışsınızdır arada.

Benim ilgim, çocukluğuma dayanır.  Babam bu işlere meraklıydı.  Bir iddia, görkem peşinde değildi(babam hiçbir konuda böyle şeylerin peşinde olmadı.  Döneminin önemli makamlarında; hiç böyle şeylere bakmadan, işini yaptı, geçti).  Ama, denemekten de korkmazdı.  Bazen kendinden başka ortak bulamazdı(annem hiçbir zaman bu işe girmedi.  Kendi yediği 3-5 çeşitle mutlu yaşar).  Çoğunlukla ablam, bazen ben onun yaptıklarından yerdik.  O zamanlar tam anlayamamışım; meğerse sofraya gelen o acaiplikler bana birer pencere açan, ileriki yaşamımı, damak zevkimi şekillendirecek küçük mucizelermiş.

Pişirdiğiniz yemeğe sevgi katmayı ihmal etmeyin! Bunu ilk nerede duydum, bilmem. Çok da anlamlı bulmadığımı belirtmeliyim. Sonra anladım: sevgiden kasıt galiba özen, iyiniyet ve cesaret. Deneme isteği.

Bana sorarsanız, bu işin en önemli bölümü pişirdiğiniz yemeğin sunumu. Yanlış anlatmak istemem; iddialı, illa bir genelgeçer tarzı barındıran, bir zor işten söz etmiyorum. Sadece, özenden, size ait olmasından…

Ne kadar emek sarfetmiş olursanız olun, iş sonunda gelecek, tabağın içindeki görünüşe, tabağın neresinin ne kadar dolu, ne renk olduğuna dayanacak. İlk izlenimi böyle edinecek sunduğunuz kişi. Bu yüzden, gelin onca emekle hazırladığınız yemeği; hem yemeğe hem sunulana hem de Tanrı’ya saygısızlık yapmadan, güzel bir tabağa özenle yerleştirin. Şüphesiz, güzellik görece bir kavram. Ama özenli olmak…Özenli olmak kendini belli eder. Güzellik sonra gelir.

Yaşama bakalım. Aşağı yukarı aynı formül işliyor. Yaşamımızı özenle yönettikten sonra, doğal olarak ...Devamini oku

Yorum Yapılmamış Zeki Bilsel

İşyeri kimin yeri?  Şüphesiz herkesin.  Ne patronun, ne genel müdürün.  İşyeri, bir ortak amaca hizmet etmek için biraraya gelmiş insanların yeri.  Onların “iş” yaptıkları yer.

Buradaki hiyerarşik yapı, iş yapanların verimini arttırmak, karar verme mekanizmalarını çalıştırmak, hedefleri birlikte belirlemek için orkestrasyonu sağlamak, onların hedefler karşısında hizalanmalarını sağlamak için çalışmalı.
Yapının yerine getirmesi gereken bir diğer önemli görev, iş yapanların arasındaki çoksesliliği sağlamak, bu çoksesliliği de bir hedef potasında eritmek.
Kim bu hiyerarşik yapı? Herkes. Kendi görev tanımları içinde, herkes.
Ne bu hiyerarşik yapı? Bir rütbesel ilişki bütünü içerisinde, hizalanmayı sağlayan yapı. Rütbe büyüdükçe, hizalama görevi daha zor ve çetrefilli bir hale geliyor. Zor; çünkü, işe alınanların yüksek profilli, zeki, görüşünü söyleme ve bunların arkasında durma cesareti olan, gerektiğinde sebepleriyle statükoya hayır demeyi bilecek kişiler olmasına özen gösteriliyor. Bu kumaşta insanlar da biraraya geldikçe, yönetilmeleri başlıbaşına bir iş haline geliyor. Bir de esnek olmaları isteniyor onlardan. Esnek olmak! Aslında, bu özellik, önce sıralananlarla bir çelişki yaratıyor gibi. İşte, hiyerarşiye görev düştü. Görev şu: Çalışanların görüşlerini söylemelerine ortam yaratmak ve bunları bir çatı altında, hedefe ulaşmak için esneterek, sonunda dişlileri hatasız çalıştırmak. Hüner, bu kişileri biraraya getirmek değil. Onların biraraya geldikten sonra verimli çalışmalarına ortam oluşturmak.
Görüşünü söyleyen ve arkasında duran çalışan ne işe yarar? Görüşlerini, somut veri ve sebep/sonuç ilişkileriyle desteklediği müddetçe gelişime yarar. İş körlüklerinin üzerine gidilmesine, süreçlerin gözden geçirilmesine, ...Devamini oku

Yorum Yapılmamış Zeki Bilsel

Bana sorarsanız, bunların arasında 2 fark vardır: Birinin uzunluğu belli değildir ve diğerinin biteceği garanti değildir.  Bunun dışında, ikisi de güzelliklerle doludur.  Biri için yazacaklarımızı diğeri için de doğru sayabiliriz.

Bilinmezlerle doludur.  Buna rağmen, en iyisi olabilsin diye çalışırız.  Başladığımız her yeni nokta, bir sonrası için hedef oluşturur.  Olduğumuzdan geri gitmek istemeyiz.  Doğal.  Yapabildikerimiz, bir sonrası için güven oluşturur.

Çok çalışmak gerekir.  Önümüze çıkacak olası engelleri tahmin edebiliriz.  Ancak, yanılabiliriz.  Bu yüzden, yapılması gereken bir “bütün” hazırlıktır onları aşmak için.  Yine de, öyle birşey çıkar ki, orayı çalışmamış olabilirsiniz.

Vazgeçmemek gerekir.  Artık bir adım daha atacak enerjimiz yok gibi hissederiz.  Durursak, bitti.  Ama, durmaz devam edersek; belki yavaş ama kesinlikle ileri gideriz.  Diğerlerinden geri kalmak ayrı, geri bile kalamamak, yarış dışı kalmak ayrı şeyler.  Yarışın dışında kalmanın bir sakıncası yok.  Sadece, olası çıktılarını değerlendirip kabullenmek gerekir.  Diğer yandan, yarışmak için değil, ilerlemek için çabalamak bir öze saygıdır bence.

Yalnızız, bilmemiz gerekir.  Kim ne derse desin, ne kadar yardım ederse etsin, önünde sonunda tek başımıza kalacağız.  Belli seviyelerde, belli insanlar yanımızda olacak.  Yine de, kendimize en çok güvenelim ki üzülmeyelim, zorda kalmayalım, hayal kırıklığı yaşamayalım.  Bu, bizi yalnız bırakanlar kötüdür anlamında söylenmiyor.  Sadece hazır olalım.
İnanmak gerekir. İnanınca, maratona/yaşama güleriz. O da bize güler. Gülmek’ten kastımız şudur: kolkola gireriz, önümüze çıkanları birlikte aşarız, aşamadıklarımız için ...Devamini oku

Yorum Yapılmamış Zeki Bilsel

One can understand this only with lots of efforts. So much, that makes you really wonder why. But you never give up. You keep on… ...Devamini oku

Yorum Yapılmamış Zeki Bilsel